myimaginenation

Dunia advertising sudah tak asing dengan istilah ATL(above the line). ATL memiliki sifat penyampaian komunikasi iklan yang bersifat massal, misalnya iklan di televisi. Selama ini, ATL memiliki fungsi yang terkesan lebih efektif. Kemampuannya dalam menjangkau massa inilah yang menarik produk-produk beramai-ramai membuat iklan yang kreatif sehingga menciptakan brand awarness ke potential customer. Kemampuan ATL ini masih dirasakan efektif di zaman dulu, ketika iklan belum terlalu banyak, stasiun tv belum menjamur seperti sekarang, ketika target audience masih cukup mudah terpancing oleh iklan.

Namun ATL adalah dibentuk untuk massal, yang dalam arti lain adalah ATL tidak membuat target audience merasa spesial. Saat ini, kemampuan sebuah produk untuk dapat menjangkau target audience secara personal adalah yang dibutuhkan. Starbucks misalnya, sangat jarang beriklan dalam bentuk apapun. Yang menjadi cara Starbucks memikat hati customernya adalah kemampuan Starbucks menjadi experience bagi sang customer. Minum kopi di Starbucks adalah menikamti pengalaman ala Starbucks. Dengan pendekatan yang membuat customer seakan menjadi raja di Starbucks, pendekatan secara personal seperti ini terbukti mampu menjadikan Starbucks menjadi gerai kopi nomor satu dunia.

Merek lokal seperti Jco juga tidak pernah melakukan komunikasi dengan cara ATL. Dengan memanfaatkan kekuatan word of mouth, Jco mampu menjadi cafe donut nomor satu di Indonesia. Atau McD yang telah memiliki gerai di hampir semua negara dunia. McD hampir tidak pernah mempromosikan merek mereka melalui iklan televisi. Caranya? Dengan menyediakan happy meal untuk anak-anak dan selalu setia dengan positioning McD, family restaurant. Hanya dengan berpegang pada kekuatan personal seperti itu, customer merasa nyaman dengan kondisi McD. Intinya, produk dan iklan secara massal di televisi bukan lagi kekuatan utama untuk menarik customer.

Yang dibutuhkan customer adalah pendekatan secara personal oleh produk. Dengan menjadikan customer merasa diperlakukan spesial, kekuatan word of mouth dari customer akan timbul. Personal experience akan menjadi kekuatan ampuh untuk menghadirkan memorable experience yang akan membekas di hati customer hingga berhari-hari atau bahkan bertahun-tahun. Layanan SQ telah membuktikan keampuhan memorable experience selama bertahun-tahun. Atau feeling yang timbul ketika menaiki motor Harley Davidson. Itulah pengalaman yang mampu menjadikan merek menjadi lekat di hati customer.

Iklan-iklan di televisi sudah tidak efektif lagi karena terlalu banyaknya iklan yang setiap hari muncul di layat televisi. Sangat sulit untuk mengingat iklan dan produk karena begitu banyaknya pesan-pesan komunikasi yang harus diingat oleh target audience.